Fikret Başkaya
Öyle bir reklam sağanağı ki, kurtul kurtulabilirsen… Bir günde maruz kalınan reklamları düşünün… Reklam en hızlı büyüyen sanayilerin başında geliyor. Dünya reklam harcamaları 2023’de %4,4 oranında artış gösterdi. 2024 yılında da 1 trilyon doları aşacağı tahmin ediliyor… Türkiye’de medya ve reklam harcamaları bir önceki yıla göre %121 oranında artarak, 140 milyar 690 milyon liraya yükseldiği tahmin ediliyor…
İki nedenle kapitalist üretim reklamsız yapamaz: Birincisi, kapitalizm sınırsız büyüme eğilimine ve dinamiğine sahip bir üretim tarzı. Büyüme veya yok olma ikilemi söz konusu; ikincisi, kapitalizm dahilinde üretimle ihtiyaçların tatmini arasındaki bağ ters-yüz olmuş durundadır… Normal işleyişe sahip bir sosyal formasyonda ilişkinin yönünün ihtiyaçtan üretime doğru olması gerekirken, kapitalizmde üretimden ihtiyaca doğrudur ki, bu sayısız sorunlar yaratıyor… Zira, üretilenin satılması problemli hale geliyor… İşte reklamın ve reklamcının işlevi bu çelişkiyi aşmak üzere devreye giriyor… Zira, satış olmadan amaç hasıl olmuyor… Realizasyon satışla mümkün oluyor… Bu amaçla da reklam, moda ve marka imdada yetişiyor…
Çok satmanın bir aracı da “proglamlanmış eskitme” denilen… Bir şeyin kullanım ömrü, ürünün tasarım aşamasında belirleniyor. Mesela 60 yıl kullanım ömrü olan bir buzdolabı, çamaşır makinası üretmek potansiyel olarak mümkün iken, 15 yılda kullanımdan düşecek şekilde tasarlandığında satışı da kârı da dörde katlamak mümkün oluyor… Yedek parça üretmeyerek de insanlar yeni ürüne mecbur ediliyor…
Reklam potansiyel müşterilerin [satın alabilir durumda olanlar] daha fazla satın almasını sağlamak üzere kelimeleri deforme ediyor, dili ve sembolleri manipüle ediyor, kelimelerin ve kavramların içini boşaltıyor. İnsanlarda satın alma istek ve arzusunu harekete geçirmek için göze pek görünmeyen bir strateji uyguluyor. Bütün bu reklam stratejisinin amacı insanları satın almaya ikna etmek ve o amaç için aldatmaktır. Reklam, kimi zaman gülünç, kimi zaman ‘sempatik’, kimi zaman da şaşırtıcı görüntü, imaj ve dille tehlikeli bir iş yapıyor. Sürekli yenilenen bıktırıcı imajlar, sözler, görüntüler, sesler, vb. insanları alıklaştırıp- yaşamın anlamını yok ediyor. İnsanların düşünme yeteneğini köreltiyor, iyiyle-kötü, doğruyla-yanlış, güzelle-çirkin ayrımı yapmasını zorlaştırıyor. Bunları yazarken reklamcı taifesinin: ” siz insanları akılsız, öyle kolay kandırılır yaratıklar olarak mı görüyorsunuz, bu onlara harekettir…” dediklerini duyar gibiyim, ama dananın kuyruğu hiçte öyle değil. Zira yaptıkları söylediklerini yalanlıyor. Asıl amaçları insanları satın almaya ikna etmek üzere etkilemek değil mi?
Oysa insanlar pekâlâ manipüle edilebiliyor, etkilenebiliyor ve şartlandırılabiliyor… Elbette bıktırıcı tekrar da işlevsiz değil. Bu yüzden George Orwell haklı olarak: “64 bininci tekrarda her şey gerçek haline gelir” demişti… Gerçekten bir şey ne kadar çok tekrarlanırsa bilinç altına yerleşme olasılığı da doğru orantılı olarak büyüyor… Bu konuda şartlı refleks denilenle ilgili bildiğinizi hatırlamanız yeterli…
Fakat reklamcı sadece mal satmanın hizmetinde değil, politika pazarında da etkili, zira politika da giderek metalaşmış bir faaliyete dönüştü. Seçilmenin yolu artık reklamdan ve reklamcıdan geçiyor. Bu politikanın iflası demektir. Şunun için ki, malum “politika toplumsal yaşamı adalet içinde düzenlemek” anlamındadır… Oysa reklam ve reklamcının istediği yurttaş değil tüketicidir… Reklamcının başarısı insana insanlığını unutturmaktan geçiyor….
Ünlü çokuluslu reklam şirketi DDB’nin patronu Bill Benbach : “Onları bön ve aptal hale getir [Keep them simple and stupid]” derken, reklamla amaçlananın ne olduğunu pek de nazik olmayan bir üslûpla ifade ediyordu… Reklamcı her türlü imkân ve aracı kullanarak potansiyel müşteriyi satın almaya ikna ediyor. Bu amaçla insanları ‘çocuklaştırması’ gerekiyor… Başka türlü söylersek reklamcının imâl etmek istediği insan ‘çocuk olarak kalmış, çocuklaşmış büyüklerdir’…… Şu malı veya hizmeti satın alırsan mutlu olursun, almadığın zaman mutsuzsun. O halde reklamın önce insanda mutsuzluk duygusu, eksiklik duygusu yaratması gerekiyor ki, mutluluğa terfi etmek üzere önerilen ürünü satın alsın. Velhasıl mutsuzluk durumundan kurtulmanın yolu satın almaktan geçiyor…
Elbette sadece satın almak değil, herkesin aynı şeyi satın alması, daha çok, daha çok ve daha çok satın alması… durmadan satın alması… Öyle bir insan ki, nedensiz ve amaçsız, dur durak bilmeden satın alıyor, satın almak için satın alıyor ve satın aldığı için ‘mutlu’ olduğunu sanıyor. Reklam sahip ol diyor, insan ol demesi mümkün değil. Metroda bir reklam gözüme batmıştı… batmaması mümkün mü… İştahla çikolatalı pastayı yiyen genç kızın resminin altında: ” mutlu et kendini” yazılmıştı. Reklamda sanki iki farklı kişilik resmediliyordu veya genç kızın kişiliği ikiye bölünmüştü: biri mutsuz olan ve pastayı yiyince mutlu olacak olan, diğeri de yeme fiilini gerçekleştirmek üzere pastayı satın alacak olan… Reklamların tahribatının nerelere vardığının sadece bir örneği… Asgari sağduyu ve düşünme yeteneğine sahip biri daha çok sahip olmak eşittir daha büyük mutluluk denklemine itibar eder mi? Ne kadar sembol ve değer varsa insanları tüketim düşkünü, tüketim bağımlısı [alkol, uyuşturucu… bağımlısı gibi] yapmak üzere seferber ediliyor…
Bir şey üretmek demek doğadan bir şeyler çekmek, eksiltmek demektir ve bu dünyanın kaynakları sınırsız değil… Reklamlar her gün binlerce defa ‘daha çok satın al, daha çok tüket’ diyor lâkin üretilenin bir kısmı çöpe atılıyor. Çöpe atmak için üretimin kural haline geldiği bir dünyada milyonlarca insan açlıkla cebelleşiyor ve hâlâ kapitalist üretim tarzının yegâne rasyonel üretim tarzı olduğuna insanlar inandırılmak isteniyor. Üretim ve tüketim çılgınlığı ve atıklar doğa tahribatını derinleştirirken, insanı alıklaştırıyor, toplumu kirletiyor doğayı yok ediyor. Aslında çöp dağlarına bakarak insanlığın içine sürüklendiği sefil manzaraya dair fikir edinmek mümkün…
Moda ve marka da satın alınanın eskimesine izin vermiyor. Yeni olan muteberdir düşüncesi sürekli tekrarlanıp, tam bir saplantı haline getiriliyor ve tabii durmadan şeylerin yenileri üretiliyor ve yeniye sahip olmak da “mutlu olmak demek”… Reklamlar ürün fiyatlarını yükseltiyor ve ‘kaliteyi ucuza’ aldığını sanan şanslı tüketiciye yükleniyor. Ödediğiniz fiyata reklam maliyeti de dahil… Reklamlar basın özgürlüğünün de düşmanı.
Aslında modayı, “süratle yok olmak üzere üretilen bir şey” saymak mümkündür… Zira, moda doğduğu anda ölüyor… Devam etmesin diye üretiliyor… Bunu, “moda demode olmak içindir” şeklinde ifade edebiliriz… Zira, bir sonraki bir öncekini yok ediyor… Velhasıl tam bir israf ve yok etme aracı… Satın alınan giysilerin bir kısmı bir-iki kullanım sonucu çöpe atılıyor… Eskiden moda kreasyonları, sonbahar-kış ve ilkbahar-yaz olmak üzere yılda iki defa yapılırdı… 2014 yılından itibaren ‘hızlı moda’ (fast fashion’ denilen peydahlandı… Yıl 52 mikro-sezona bölünmüş, artık moda sezonu 2 değil, 52…Bu saçmalığın neden olduğu israfı, doğa tahribatını düşünmek bile rahatsız edici değil mi? Başta Batılı emperyalist ülkelerdekiler olmak üzere, dünyanın ‘mutlu azınlığına” mensup kadınların yılda yaklaşık 30 kilo elbise satın aldığı ve %30’unu hiç kullanmadığı, bir defa bile giymediği tespit edilmiş… Eğer beş yıl hiç giysi (elbise), ayakkabı, çanta ve ayakkabı üretilmese mevcut stoklar yeterdi, ama bunların hepsinden bu yıl geçen yıldakinden daha çok üretilecek… İşte kapitalizm böyle bir şey… Fazla söze gerek var mı?
